博客，亦稱“網(wǎng)絡(luò)日志”，是普通民眾運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來表達(dá)自己心情和想法的一種傳播工具。微博是“微型博客”的簡稱,是一種由博客演變而來的網(wǎng)絡(luò)新媒體,其打通了移動(dòng)通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的界限，使用戶可以通過電腦、移動(dòng)通訊設(shè)備等隨時(shí)隨地發(fā)送每條為140字以內(nèi)的即時(shí)短信息。微博，是表達(dá)自己、傳播思想、吸引關(guān)注、與人交流的最快、最便捷、最有影響力的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。它的出現(xiàn)標(biāo)志著一場新的信息傳播革命正在發(fā)生。

　　一、政府微博及其特性

　　政府微博，是由政府機(jī)構(gòu)和官員開通并受到身份認(rèn)證的微博，與其它微博相比，具有一定的特殊性和差異性。

　?。ㄒ唬┦褂弥黧w

　　微博注冊用戶數(shù)量龐大，種類繁多，相對于企業(yè)、明星、學(xué)者以及眾多普通網(wǎng)民，政府是非常特殊的微博使用主體，公共形象嚴(yán)肅、權(quán)威。政府微博，無論是個(gè)人微博還是集體微博，都不是指具體的某個(gè)人，而是代表著政府形象。政府或官員以什么態(tài)度對待微博，在微博上發(fā)表什么內(nèi)容，以怎樣心態(tài)和語氣發(fā)表內(nèi)容，都會受到關(guān)注，并對當(dāng)下的社會心理發(fā)生影響。因此政府微博的使用要更加謹(jǐn)慎。

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　　政府微博定位于政府的基本職能，正逐步成為提升政府工作透明度和公信力、加強(qiáng)與公眾互動(dòng)交流、展示地方或部門特色的重要新媒體平臺。

　?。ㄈ┻\(yùn)營主體

　　政府微博是第一個(gè)不是建立、運(yùn)行在政府內(nèi)部的管理及運(yùn)維環(huán)境中的政府應(yīng)用，而是與其它所有微博賬戶一樣，都是注冊并開通在新浪、搜狐、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營維護(hù)的平臺之上。這與以往政府內(nèi)網(wǎng)、政府網(wǎng)站等建設(shè)運(yùn)營維護(hù)主體是官方或政府所屬專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)有著本質(zhì)區(qū)別。

　?。ㄋ模└采w群體

　　一般而言，企業(yè)微博、名人微博，有著相對固定的粉絲圈和聽眾，因?yàn)楣餐呐d趣愛好、話題或關(guān)注點(diǎn)而形成一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)社交人際圈。而政府微博的覆蓋群體和政府之間，都直接或間接存在著一定利益關(guān)系，是真實(shí)存在的，與現(xiàn)實(shí)社會中的方方面面密切相關(guān)。

　　二、政府微博的實(shí)踐作用

　　2010年是“中國微博元年”。自此，一年半多，在懲治腐敗、城市建設(shè)、救助流浪兒童等許多社會焦點(diǎn)熱點(diǎn)問題上，中國網(wǎng)民都通過微博參與其中。微博以爆炸式的發(fā)展速度一躍成為一個(gè)強(qiáng)大的輿論新陣地，成為一種時(shí)尚而高效的官民互動(dòng)新平臺。

　　（一）政府形象宣傳的新媒體

　　微博具有“自媒體”屬性，是信息發(fā)布的最好平臺。政府微博以信息發(fā)布具有權(quán)威性、便捷性、實(shí)效性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，優(yōu)勢凸顯，成為政府自我宣傳的新媒體選擇。政府機(jī)構(gòu)通過在微博上主動(dòng)地發(fā)布行政領(lǐng)域內(nèi)與百姓生活密切相關(guān)的信息和提示，或是對相關(guān)機(jī)構(gòu)的職能、聯(lián)系方式和辦事流程以及正在進(jìn)行的工作事務(wù)等予以公布，一方面使得政情公開，更方便更透明地服務(wù)于群眾，另一方面也對自身進(jìn)行了很好地宣傳，展示了政府以及部門開放務(wù)實(shí)服務(wù)的良好形象。

　?。ǘ┱畱?yīng)對突發(fā)事件的輿論利器

　　大量事實(shí)證明，突發(fā)事件過程中常常會有謠言產(chǎn)生，給政府處理突發(fā)事件帶來巨大輿論壓力。微博作為今天輿論傳播的中心，是謠言產(chǎn)生的主要來源，更是政府辟謠的有力武器。面對裂變傳播的謠言，政府微博在第一時(shí)間發(fā)出聲音，發(fā)布權(quán)威信息，充分利用微博傳播速度快、范圍廣的優(yōu)勢，讓謠言沒有生存的空間，為解決問題贏得良好的輿論環(huán)境。例如“搶鹽風(fēng)波”等多次事件，都讓人們深深地體會了微博在辟謠方面的巨大威力。

　?。ㄈ﹨R集民聲表達(dá)民意的新平臺

　　微博有著龐大的應(yīng)用群體，是一個(gè)聚眾的場所，是民聲匯聚之地。微博更方便地實(shí)現(xiàn)了民眾表達(dá)訴求，參政議政的民主權(quán)利，使普通公眾也能參與公共事務(wù)、共商國是。政府也通過微博平臺對社會新事物保持敏感；方便地進(jìn)行輿情收集、匯聚和民意征集，得到有效參考；能及時(shí)關(guān)注到群眾、媒體及“意見領(lǐng)袖”等的言論，發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，疏導(dǎo)民怨，避免矛盾的積累和擴(kuò)大升級。

　?。ㄋ模惩ń涣鳒贤ǖ男虑?/p>

　　政府微博作為政府與群眾溝通的新型工具，構(gòu)建了一個(gè)實(shí)時(shí)、雙向、通暢的信息網(wǎng)絡(luò)，將政府與普通百姓拉在了同一發(fā)言平臺上，真正實(shí)現(xiàn)了“微距離”的對話溝通。群眾可以不受時(shí)空限制，方便地反映問題，表達(dá)自己的訴求、意見和建議；政府也通過微博，及時(shí)回應(yīng)與群眾切實(shí)利益有關(guān)的大小問題，安撫情緒、解決問題、化解矛盾。政府微博，使下情及時(shí)上達(dá)，對話隨時(shí)可行，實(shí)現(xiàn)了政府或領(lǐng)導(dǎo)干部與群眾之間一種最為直接、最為充分的交流溝通，加強(qiáng)了政府與群眾之間的聯(lián)系。

　?。ㄎ澹╅_辟群眾監(jiān)督的新通道

　　一方面，微博的開放性和互動(dòng)性使得開通微博的政府機(jī)構(gòu)和官員將要接受更多群眾的全方位監(jiān)督。這對于進(jìn)一步改進(jìn)工作作風(fēng)、樹立良好形象將是一種新的觸動(dòng)。另一方面，微博更為公共監(jiān)督提供了新途徑。比如：今年3月15日，溫州人袁立明在微博上向浙江省委組織部反映溫州某村有人賄選的情況，19分鐘后就得到直接回復(fù)。第二天下午浙江省委組織部官方微博“之江先鋒”就向袁立明答復(fù)處理結(jié)果：“目前已取消此人參選資格。現(xiàn)在紀(jì)委、公安部門已介入調(diào)查。”[page]

　　三、當(dāng)前政府微博存在的主要問題

　　隨著越來越多的政府機(jī)構(gòu)和官員對微博的關(guān)注和使用，開通政府微博已然成風(fēng)。不可回避的是，初期階段的政府微博存在不少問題，政府在加強(qiáng)利用的同時(shí)也面臨諸多問題。

　?。ㄒ唬┠壳暗恼⒉?，發(fā)揮更多的還是信息發(fā)布平臺作用，而在與網(wǎng)友互動(dòng)及解決具體問題方面，還做得不夠。有相當(dāng)比例的政府微博，在開通不久就淪為“空殼微博”：它們既不回應(yīng)網(wǎng)友反映的問題，也沒有原創(chuàng)內(nèi)容，有的把一條新聞拆成5段帖，有的把規(guī)章制度一條一條往上貼，甚至還有的僅在開博時(shí)發(fā)過一條微博，之后就再無更新。微博成為一種趕時(shí)髦和討巧的道具。

　?。ǘ┯行┱⒉┨貏e是部門微博官話、套話多。要是碰上網(wǎng)友在微博里一些不當(dāng)言語，不少官員明顯不知如何回應(yīng)，于是索性不理不睬，或者刪帖，沒有發(fā)揮政府微博應(yīng)有的作用。

　?。ㄈ┱⒉┰谡麄€(gè)政府機(jī)構(gòu)和政府官員中占的比例還是太小，地域分布和行業(yè)分布又極不平衡。根據(jù)2010年人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室對較有代表性的280個(gè)黨政機(jī)構(gòu)微博的分類統(tǒng)計(jì)圖，在東部地區(qū)，微博開通的比例相對較高，而新疆開通實(shí)名微博的政府機(jī)構(gòu)和官員還很少。

　?。ㄋ模┻\(yùn)營安全隱患。政府微博開通運(yùn)行在新浪、搜狐、騰訊等企業(yè)運(yùn)營平臺上，而政府無法有效掌控平臺的穩(wěn)定性、安全性，一旦出現(xiàn)黑客攻擊、平臺癱瘓等突發(fā)性狀況，處理過程主要依賴于相關(guān)企業(yè)自身，很難直接開展應(yīng)急處理工作。

　　（五）存在身份認(rèn)證問題。目前，微博賬戶名稱申請都是開放式的，除了技術(shù)性的要求和個(gè)別敏感、特殊詞匯外，任何人均可以申請以任何名稱命名的賬戶。這就導(dǎo)致有些政府微博注冊名稱未經(jīng)審核或認(rèn)證，而真假難辨，公眾易遭蒙蔽。而這些微博中既有真正的政府機(jī)構(gòu)和公務(wù)人員，也有不具有對應(yīng)身份的普通網(wǎng)民，甚至包括部分潛在的危險(xiǎn)人員，使得本應(yīng)嚴(yán)肅、權(quán)威、準(zhǔn)確的政府信息有可能被假借，虛假信息肆意傳播，給社會帶來不安定影響，也破壞了政府微博的權(quán)威性。

　?。┱⒉┥缃蝗狈\(yùn)作。目前大多已開通的政府微博都存在著缺乏切實(shí)有效的宣傳推廣策略和經(jīng)營理念這一問題，也沒有提高粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)的具體措施和方法?？梢越梃b的是，美國總統(tǒng)奧巴馬有著專業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作微博等社交媒體工具，用微博來推廣其施政理念等。

　　四、政府微博實(shí)踐的幾點(diǎn)建議

　　微博是個(gè)新生事物，需要悉心呵護(hù)、培育和引導(dǎo)，政府微博尤其如此。

　?。ㄒ唬┩苿?dòng)政府微博規(guī)范化發(fā)展

　　第一，要注重發(fā)布信息內(nèi)容上的要求。根據(jù)政府微博特點(diǎn)，從多樣化、人性化、發(fā)布頻率、時(shí)效性、可信度等多個(gè)方面，對政府微博信息發(fā)布的機(jī)制提出建議。政府微博要用詞簡單樸實(shí)，不僅要信息發(fā)布得快，還要信息發(fā)布得準(zhǔn)，遵守“速報(bào)事實(shí)，慎報(bào)原因，再報(bào)進(jìn)展”的信息發(fā)布原則，避免不當(dāng)言辭造成政府公信力受損。第二，要注重微博使用效果評價(jià)。把政府微博納入政府日常工作，像其他工作一樣需要績效考核，評估其使用效果，避免跟風(fēng)、做秀、開“空殼微博”等。第三，建立政府內(nèi)部快速處理與反饋機(jī)制。必須及時(shí)更新微博內(nèi)容，及時(shí)查看并回復(fù)博友留言，切莫一看了之、一笑了之，不去理會，失去網(wǎng)民的信任和支持。第四，要注重微博推廣。可以通過門戶網(wǎng)站、頁面索引、社交媒體、電子郵件等多種渠道，來宣傳推廣政府微博。

　?。ǘ┱_處理好網(wǎng)民身份與公職身份的關(guān)系

　　政府微博不管是以機(jī)構(gòu)名稱注冊還是以官員個(gè)人名字注冊，在網(wǎng)民認(rèn)為都代表著政府。要注意準(zhǔn)確把握好個(gè)人的網(wǎng)民身份和自己所代表的公職身份之間的關(guān)系，要避免發(fā)布與自身身份存在價(jià)值觀和公權(quán)職能相沖突的個(gè)性化觀點(diǎn)。另外，微博使用是一種透明化行為，微博的“關(guān)注”和“訪問”都會留下痕跡。所以，政府機(jī)構(gòu)與官員在微博中“加粉絲”、“加關(guān)注”等操作時(shí)，也要考慮公共形象，對于明顯有色情、暴力、商業(yè)廣告等違反法律或功利性質(zhì)的人物或機(jī)構(gòu)微博，不適宜添加關(guān)注。對于政府微博來說，任何不當(dāng)言論、不當(dāng)行為影響的都不止是個(gè)人，而是其所在機(jī)構(gòu)，甚至整個(gè)黨和政府的形象。

　　（三）清晰的定位直接決定了微博在政府工作中所應(yīng)發(fā)揮的作用

　　微博擁有其他媒體無法比擬的信息傳播速度和覆蓋公眾的特性。因此，如果能把微博和政策制定、應(yīng)急管理等工作充分結(jié)合，確立“表達(dá)態(tài)度觀點(diǎn)、澄清事實(shí)真相、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、疏導(dǎo)網(wǎng)民情緒、主導(dǎo)形象傳播”的定位，將極大提升政府執(zhí)政能力和服務(wù)水平。

　　（四）針對微博賬戶的安全性問題對微博運(yùn)營商提出具體明確要求

　　在實(shí)際運(yùn)營過程中，要采取措施有效保證所承諾的隱私保護(hù)和安全性。強(qiáng)化認(rèn)證機(jī)制，確保政府微博安全可靠。政府可通過加強(qiáng)與新浪、搜狐、騰訊等微博運(yùn)營企業(yè)的合作，建立嚴(yán)格的政府微博申請流程及認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。建議參考黨政機(jī)關(guān)網(wǎng)站設(shè)置專有標(biāo)志的做法，統(tǒng)一政府微博認(rèn)證標(biāo)識，方便廣大網(wǎng)民辨認(rèn)。此外，還應(yīng)充分關(guān)注以政府機(jī)構(gòu)命名的“虛假”官方機(jī)構(gòu)，盡量能夠從源頭上控制“虛假”政府微博的產(chǎn)生。

　　（五）提倡“經(jīng)營微博”的理念

　　政府在使用微博過程當(dāng)中，可以借鑒當(dāng)下比較流行的“微博營銷”的做法。如何提高政府機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力，如何獲得更高的粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)，如何能夠通過微博更好地匯聚民意、集中民智、解決民生，都是應(yīng)該關(guān)注的地方。此外，還應(yīng)當(dāng)建立一支專職負(fù)責(zé)政府微博“營銷”工作的團(tuán)隊(duì)，這將有利于提升政府利用互聯(lián)網(wǎng)開展各項(xiàng)工作的效果。（六）實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上網(wǎng)下”雙效聯(lián)動(dòng)要經(jīng)常對照職責(zé)，梳理網(wǎng)絡(luò)民意，狠抓落實(shí)、善抓落實(shí)，只有網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合才能真正發(fā)揮微博在現(xiàn)實(shí)社會中服務(wù)于政府管理的功能。微博畢竟只是一種虛擬的網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，并不代替?zhèn)鹘y(tǒng)執(zhí)政手段。政府機(jī)構(gòu)和官員在通過微博了解民意之外，還是要走下網(wǎng)絡(luò)，真實(shí)地作為，去解決老百姓現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)際問題。

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