很多公司每年都會(huì)花費(fèi)很多心思和成本去制作營銷內(nèi)容和開拓營銷推廣渠道，無論是宣傳冊，展會(huì)，網(wǎng)站，視頻還是“發(fā)朋友圈”等等，我想除了自己和自己家人，股東和個(gè)別的員工可能覺得比較HIGH以外，基本都不會(huì)有太好的效果，當(dāng)然這些內(nèi)容也會(huì)在短期內(nèi)GENERATE一些BUZZ或者SALES，但是大多都是噪音和一種虛榮心的滿足而已，對自己的企業(yè)品牌價(jià)值并沒有長期實(shí)質(zhì)性的幫助，噪音只能傷害自己的品牌，你不能把看熱鬧的當(dāng)做粉絲，你也不能拿著銷售額的流水或者所謂的估值來欺 騙自己公司很有價(jià)值。而且廣告一停，你似乎就在市場消失了，沒有人會(huì)在意你是否存在過，也沒有人會(huì)在意你是否還繼續(xù)存在著。

原因是你從來沒有告訴過這個(gè)世界”你的公司為什么要存在”？你也從來沒有告訴過這個(gè)世界”我為什么要在乎你的存在”。無論是對公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的日常溝通還是對外部觀眾的營銷溝通，如果你都無法本能性地回答這兩個(gè)問題，那么我建議你還是先不要花費(fèi)任何費(fèi)用去做什么營銷內(nèi)容和渠道推廣，因?yàn)槟阕龅亩际谴黉N而非真正的營銷，說真的，你喜歡被“推銷”嗎？

我先分享一個(gè)簡單的溝通技巧，無論你是在寫廣告語，還是文案，還是在和外界面對面溝通的時(shí)候，都可以用這樣的方式去傳遞你的思想，效果會(huì)有明顯的改善。

第 一步先強(qiáng)調(diào)你的為什么“WHY”

其實(shí)首先要做的事情不是去急著告訴這個(gè)世界我能做什么或者有什么，我們大多數(shù)的時(shí)候都是直接聊做什么WHAT，也很清楚自己怎么做的HOW，但是這幾乎無法吸引到任何人，只有當(dāng)你能夠清楚地說出”自己為什么做你所做”的時(shí)候，你開始體現(xiàn)了你的品牌思想，沒有思想何來的情感共鳴？同時(shí)這個(gè)WHY也是一個(gè)過濾器，可以幫助你吸引正確的人，而不相信你這個(gè)思想的人自然也不會(huì)靠近，其實(shí)很多團(tuán)隊(duì)內(nèi)耗就是這個(gè)問題，是因?yàn)楣緩膩頉]有說清楚自己的WHY，好像默認(rèn)為賺錢，其實(shí)賺錢是你做這個(gè)事情的結(jié)果，而不是WHY。如果賺錢是你的WHY，那么以利相交利盡則散，最終你吸引來的都是唯利是圖，稍有問題就散了；而在客戶層面也是，我們花費(fèi)大量廣告抓取來的客戶并不知道我們的WHY是什么，也就談不上什么情感共鳴和價(jià)值鏈接，往往都是一味地追求性價(jià)比的客戶，因?yàn)槟銢]有給他們和你合作、向你購買的任何其他理由，這就很難提高自己的品牌價(jià)值，更談不上忠誠度可言，很多企業(yè)的愿景是成為XXX的第 一品牌，其實(shí)你反過來問問自己，客戶為什么要幫你成為XXX的第 一品牌呢？這和他們又有什么關(guān)系呢？你有沒有發(fā)現(xiàn)這個(gè)有點(diǎn)像國內(nèi)的相親談條件？如果你靠“我有什么”而吸引來的人，其實(shí)是完全沒有忠誠度的，一個(gè)人，一個(gè)企業(yè)的魅力，吸引力就是從思考和談?wù)摗盀槭裁础遍_始的。

無論你做什么，你是和人打交道，你就需要吸引正確的人，相信你相信的人（內(nèi)部員工，合作伙伴和外部客戶等等），所以你首先要把自己“相信什么”說清楚，這個(gè)相信就定義了“你是誰”，這個(gè)相信就是你的WHY。你為什么做你所做？你為什么存在？而我又為什么要CARE？

營銷本質(zhì)上是價(jià)值的傳遞，情感的鏈接，而非產(chǎn)品和服務(wù)的推送，或者只是一味地吹噓自己有多厲害，后者是屬于促銷和推廣，這猶如在飯桌上遇到一個(gè)人一個(gè)勁的在說自己有多厲害或者擁有什么，這是多么讓人討厭的事情。無論是企業(yè)還是個(gè)人，如果你對外的所有溝通都是聚焦在后者，我怕你很難吸引到對你真正有興趣和有價(jià)值共鳴的優(yōu)秀觀眾，你也無法真正建立品牌的信任度和喜好度，更談不上長久的忠誠度。

其實(shí)大家都有這樣的體會(huì)，那些真正吸引和打動(dòng)我們的文字，音樂，電影和人往往都是因?yàn)樗麄儌鬟f出來的思想讓我們產(chǎn)生了價(jià)值共鳴，他們表達(dá)的思想也恰恰是我們內(nèi)心相信和認(rèn)同的東西，甚至是觸動(dòng)到了我們的靈魂。所以如果你無法傳遞自己的思想和靈魂，那么你能吸引來的大多只能是孤魂野鬼。

第二步說你是如何做的”HOW”

因?yàn)槟愕南嘈藕蚖HY，所以你可以說你是如何來實(shí)現(xiàn)你的WHY的，那么就是HOW的層面，也就是你的使命，使命是你怎么做來實(shí)現(xiàn)你的WHY，這里可以突出你和他人的不同之處，這里的HOW也可以強(qiáng)調(diào)你的價(jià)值觀，你做事的決策標(biāo)準(zhǔn)，營運(yùn)企業(yè)的方式和他人的不同之處也可以是你使命的一部分，而這個(gè)不同之處是因?yàn)槟愕腤HY而存在，必須充分體現(xiàn)了你的“知行合一”。

第三步最后說你是做什么的”WHAT”

這個(gè)具體的事情或者產(chǎn)品WHAT就是你的WHY和HOW的最終結(jié)果，WHAT就有點(diǎn)像你呈現(xiàn)在這個(gè)世界的一個(gè)“相”，而那個(gè)WHY是你心中的一個(gè)念頭，也就是“相由心生”的意思，這里的關(guān)鍵就是你的WHAT是不是真實(shí)證明了你的WHY。我一直說“追求你的愿景，而非金錢，那么錢就是順便來的”，你不要一味地說我要上市，我是上市公司，我們獲得了多少輪的投 資等等來證明自己，你和市場打交道，不是去夜總會(huì)找存在感，因?yàn)槿藗冋嬲诤醯氖悄阕龅暮退麄冇惺裁搓P(guān)系，和他們的生活，事業(yè)，社會(huì)，國家以及這個(gè)世界有什么關(guān)系？WHY SHOULD I CARE ? 可能很多人這么多年來習(xí)慣了自己的價(jià)值觀導(dǎo)向，覺得大家都只需要錢或者功能，那么你真的需要更新自己的知識(shí)和認(rèn)知結(jié)構(gòu)了。

當(dāng)你有了一個(gè)明確的WHY以后，品牌的落地才剛剛開始，不是講一個(gè)完美的故事就OK了，而是要在內(nèi)部所有的觸點(diǎn)以及外部所有的觸點(diǎn)中去融入和體現(xiàn)你的WHY，這才是品牌的真正落地。否則再美好的WHY也都是曇花一現(xiàn)，無法建立長期的品牌價(jià)值和粘度。

國內(nèi)很多“牌子”都這樣，講了一個(gè)故事，喊了一個(gè)口號(hào)，然后大量宣傳，流量進(jìn)來以后你和它一接觸完全感受不到它一致性的WHY，這其實(shí)是對品牌極大的傷害，就如你和一個(gè)“知行不合一”的人打交道是一樣的感覺，品牌就是感覺而已。所以我一直覺得那些只是一個(gè)“牌子”，廣告一停，沒人會(huì)CARE。我必須再一次強(qiáng)調(diào)的事情就是這個(gè)WHY不是演戲拍電影，不是做SHOW，是你發(fā)自內(nèi)心找到了做這個(gè)事業(yè)的意義所在。

當(dāng)你對內(nèi)和團(tuán)隊(duì)溝通的時(shí)候，你也需要不斷的重復(fù)公司存在的理由，這個(gè)理由大于產(chǎn)品，大于金錢，因?yàn)槊總€(gè)人內(nèi)心都希望自己是某一個(gè)大于自己的事業(yè)的一部分，也只有這樣，大家才能在自己的工作中找到大于自己的意義和價(jià)值，而且當(dāng)團(tuán)隊(duì)非常清晰公司存在的WHY的時(shí)候，他們往往會(huì)更有創(chuàng)造力，不會(huì)被某一個(gè)產(chǎn)品的功能或者所在行業(yè)而限制了自己的想象力，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。現(xiàn)在很多公司所謂的創(chuàng)新往往是某一種產(chǎn)品功能的堆砌，其核心理由是公司沒有一個(gè)真正大于產(chǎn)品的WHY。說到創(chuàng)新，如果當(dāng)時(shí)美國最早的鐵路公司說他們要為人們的出行做出積極改變，那么發(fā)明飛機(jī)的人有可能就是他們而不是沒有錢沒有學(xué)歷的萊特兄弟，他們有的是錢和資源，是什么限制了他們的想象？是什么讓他們逐漸被飛機(jī)取代？是因?yàn)樗麄儚膩頉]有一個(gè)大于產(chǎn)品（鐵路）的為什么WHY，他們有的就是靠著天時(shí)思考如何獲取更多的利潤。如果你仔細(xì)去研究過去失敗的很多大公司，被歷史淘汰的大企業(yè)，其原因基本都在這個(gè)地方。人們總是習(xí)慣于聚焦在自己所從事的產(chǎn)品或者某一個(gè)行業(yè)，但是無論什么產(chǎn)品或者行業(yè)，往往都會(huì)被迭代甚至被歷史所淘汰，所以你一開始就要明確自己為什么做，你所做的要有大于產(chǎn)品大于行業(yè)的格局，而且這個(gè)WHY必須是利他主義精神。如果柯達(dá)一開始的WHY是幫助人們留下美好的記憶，那么他們也不至于被后來自己發(fā)明的數(shù)字化技術(shù)而淘汰出局，我們今天用的電腦，之前的MP3，手機(jī)等等，其實(shí)很多公司都做過也正在做，為什么只有蘋果獨(dú)樹一幟可以成功到今天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)蘋果的WHY和人家不同，這個(gè)WHY大于產(chǎn)品和行業(yè)！

對外溝通（營銷）的時(shí)候，你溝通的目的不是一味地介紹推銷你做什么WHAT，而是要告知”你為什么做你所做”從而打造品牌的信任度和喜好度，因?yàn)榇蛟斐晒ζ放频氖滓獑栴}是建立信任和喜好。 我們再來看一下這兩個(gè)單詞，“信任”和“喜好”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都是人的情感，它們和產(chǎn)品幾乎沒有關(guān)系。人和人之間為什么會(huì)產(chǎn)生真正的信任和喜好，我想絕對不是因?yàn)橄嘧R(shí)或者利益那么簡單，人和人之間之所以能夠產(chǎn)生信任和喜好是因?yàn)閮r(jià)值和情感共鳴，也非欲望互補(bǔ)！人和品牌之間的關(guān)系與人和人的關(guān)系是一樣的，你喜歡一個(gè)人，信任一個(gè)人，往往是因?yàn)楣缠Q才產(chǎn)生的，而你真正愛上一個(gè)人或者一個(gè)電影，一句歌詞，一本書，一個(gè)品牌，那是因?yàn)樗麄冏屇阕兂闪艘粋€(gè)更好的人，反過來，你的員工，你的客戶，會(huì)不會(huì)因?yàn)槟愣兊酶拥拿篮?？?huì)不會(huì)因?yàn)槟闫放频拇嬖诙兂梢粋€(gè)更好的人呢？如我本來覺得環(huán)保和我沒關(guān)系，但是和你這個(gè)品牌接觸以后喚醒了我的環(huán)保意識(shí)，我因?yàn)槟愣兂闪艘粋€(gè)更好的人，那么當(dāng)這件事情發(fā)生的時(shí)候，這個(gè)人就會(huì)對你產(chǎn)生信任感和喜好度。

你希望和你的消費(fèi)者或者內(nèi)部員工產(chǎn)生共鳴進(jìn)而建立信任和喜好，前提就是你要有清晰可見的品牌價(jià)值和WHY讓大家感受到某種先進(jìn)的思想或者鼓舞人心的力量。如果你只是溝通產(chǎn)品功能和KPI，那么大家就很難建立這種信任和喜好，當(dāng)然，在產(chǎn)品層面，如果你可以把MP3瞬間變成IPOD，大家一定也會(huì)瘋狂的愛上你。

但是對于絕大多數(shù)的企業(yè)來說，產(chǎn)品的創(chuàng)新不是你想創(chuàng)新就可以創(chuàng)新的，如何把一件看似無聊的產(chǎn)品變成一個(gè)大家都喜歡的商品，歸根結(jié)度是靠價(jià)值的創(chuàng)新。 其實(shí)能夠做到產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)也一定是因?yàn)槟撤N利他的價(jià)值驅(qū)動(dòng)才可能做到，如果蘋果沒有喬布斯THINK DIFFERENT的價(jià)值驅(qū)動(dòng)，他就不可能堅(jiān)持自己的理念創(chuàng)造出他的產(chǎn)品。說到蘋果的成功，很多人認(rèn)為是因?yàn)閱滩妓沟奶觳艌F(tuán)隊(duì)，無限的資金。按照當(dāng)時(shí)的競爭而言，無論是IBM，還是諾基亞等這樣的大公司，蘋果的實(shí)力是比不過他們的，喬布斯可以聘用的團(tuán)隊(duì)和找到的天才他們的競爭對手都可以找到，喬布斯可以支配的營銷預(yù)算其他公司照樣可以成倍增加，但是為什么只有喬布斯可以創(chuàng)造當(dāng)時(shí)的創(chuàng)新，原因很簡單，是因?yàn)樘O果的價(jià)值觀THINK DIFFERENT（動(dòng)機(jī)）和其他品牌不同。而全世界很多真正愛蘋果的粉絲們之所以這么癡迷，尤其是剛開始那一部分頭部粉絲，就是被這種價(jià)值觀和蘋果的WHY而吸引。事實(shí)上，我們只需要頭部粉絲，其他的用戶其實(shí)都是被頭部粉絲帶動(dòng)起來的，這是一種自然的市場規(guī)律，這個(gè)叫DIFFUSION OF INNOVATION。

再如大家熟悉的TESLA是一樣的，剛開始買的人確實(shí)都是對環(huán)保特別有意識(shí)和支持的群體，后來很多買的就是跟風(fēng)的。馬斯克說他從來不營銷，這非常有道理，其實(shí)他這里說的“營銷”更多的是指廣告推廣，你看他到任何地方從來不說我的汽車或者電池比人家XXX，而是他永遠(yuǎn)都在強(qiáng)調(diào)”自己為什么做我所做”,很多人喜歡他，支持他，不是因?yàn)槠渌?，而是他做的每一個(gè)公司其背后的WHY都是一樣的，那就是“利于這個(gè)世界”。這才是他受到大家喜歡和尊重的終極理由，相反很多同行，一出來就說我的產(chǎn)品比他的厲害，電池續(xù)航更長，你老是在WHAT層面去呼喊，其效果如何，我想大家很清楚。說白了我們不懂生物學(xué)，人腦的結(jié)構(gòu)和功能告訴我們，我們是情感動(dòng)物，做決策也是腦的LIMBIC部分來做的，它不會(huì)去分析理性的東西，它是情感驅(qū)動(dòng)的。當(dāng)然，不是因?yàn)轳R斯克理解了大腦如何操作他才這么說的，他所做的一切就是真正體現(xiàn)了什么叫“不忘初心方得始終”，而我們很多企業(yè)，一開始的初心就是賺錢，當(dāng)初是，現(xiàn)在是，未來也是，這就必然局限了自己的思維和失敗。

所以說這個(gè)世界上真正厲害的溝通和營銷就是積極的影響和鼓舞人心，而非操控；那些打折促銷其實(shí)就是操控，操控可以帶來立竿見影的短期利益，但是無法帶來忠誠和發(fā)自內(nèi)心的喜愛，也毫無競爭力可言；而你團(tuán)隊(duì)這個(gè)月多做一點(diǎn)，我就多給你獎(jiǎng)金或者年終獎(jiǎng)等等其實(shí)也都是操控的手段，這些都不是長期可以培育團(tuán)隊(duì)忠誠度和歸屬感的溝通管理方式，只有鼓舞人心的WHY可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界上的溝通其實(shí)只有兩種，一種是操控，一種是鼓舞人心，你覺得哪一種更持久更健康呢？其實(shí)這和你管教家里小朋友是差不多的。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)建設(shè)還是外部的營銷溝通，只有先找到自己的WHY，你才能：BUILD建立你的品牌思想（企業(yè)的愿景使命價(jià)值觀才有根基）；ALIGN統(tǒng)一你的團(tuán)隊(duì)思想（感召價(jià)值觀一致同心同德的小伙伴）；DISTRIBUTE傳播你的品牌思想（吸引那些相信你相信的客戶群體）這三步B.A.D也是建立品牌的核心邏輯。

我之前出版的《無品牌不營銷》值得大家認(rèn)真看一下。如果沒有一個(gè)清晰的WHY，對內(nèi)的管理會(huì)陷入內(nèi)耗，僅用簡單粗暴的KPI去操控自己的團(tuán)隊(duì)是無法打造一個(gè)真正有活力的公司文化，不要低估了公司文化，很多企業(yè)的失敗就是因?yàn)閮?nèi)部而不是外部，而對外傳播的時(shí)候，你永遠(yuǎn)只能停留在功能，價(jià)格，特點(diǎn)等無差異化的維度去惡性競爭比誰的廣告砸的多，這是多么痛苦的一個(gè)死循環(huán)；相信通過此書能幫助你找到自己的WHY，并且掌握如何建立一個(gè)高效的營銷團(tuán)隊(duì)，通過正確的營銷戰(zhàn)略去傳遞你的品牌價(jià)值。

無論是B2B企業(yè)還是B2C企業(yè)，很多時(shí)候人們問你購買的從來就不是你的WHAT產(chǎn)品和服務(wù)，而是你WHY為什么賣你所賣，因?yàn)樽罱K我們做的都是H2H（HUMAN TO HUMAN）人對人的事情。

Tony Gu(顧仁寶) SAILINGMARKETING.INC創(chuàng)始人&CEO ;品牌出海戰(zhàn)略定 位專家、《無品牌不營銷》作者、中國跨境電商50人成員、華人專家會(huì)副會(huì)長、獨(dú)立風(fēng)險(xiǎn)投 資人、電影制片人、環(huán)保主義者。