我們今天所處的時(shí)代是變革的時(shí)代。“第三次浪潮”正在將人類(lèi)社會(huì)從工業(yè)社會(huì)帶入信息社會(huì)。信息傳播技術(shù)的發(fā)展，改變了人類(lèi)的傳播環(huán)境，我們今天面臨的是一個(gè)數(shù)字化的多媒體傳播環(huán)境，在這樣一個(gè)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體感到了新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)壓力。事實(shí)上，新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)壓力并非第一次。所謂新媒體，是相對(duì)于原有媒體而言的。對(duì)于報(bào)刊來(lái)說(shuō)，廣播是新媒體，對(duì)于報(bào)刊和廣播來(lái)說(shuō)，電視是新媒體，對(duì)于報(bào)刊、廣播電視來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是新媒體。回顧大眾媒體的發(fā)展，我們看到，至少到目前為止，新媒體的出現(xiàn)，并沒(méi)有取代原有的媒體，相反，新媒體帶來(lái)挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)了原有媒體的發(fā)展和創(chuàng)新。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展開(kāi)辟了一條新的路徑，這就是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化，而數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體將躋身于新媒體的行列，以全新的傳播方式為新一代受眾服務(wù)。

　　　新媒體的挑戰(zhàn)與傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新

　　自從1998年聯(lián)合國(guó)在一份文件中將互聯(lián)網(wǎng)稱(chēng)為“第四媒體”之后（學(xué)術(shù)界對(duì)“第四媒體”的稱(chēng)謂有不同意見(jiàn)姑且不論），人們約定俗成地將媒體分為第一、第二、第三和第四媒體。隨著信息和傳播技術(shù)的發(fā)展，新的媒體還會(huì)不斷出現(xiàn)，手機(jī)的發(fā)展，已經(jīng)有人將其定義為“第五媒體”。隨著技術(shù)的進(jìn)步，將來(lái)還會(huì)有第六、第七、第八，乃至第N媒體嗎？

　　那么我們今天討論的新媒體應(yīng)該如何界定呢？在今天這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，所謂新媒體是基于數(shù)字化的雙向互動(dòng)的多媒體信息傳播平臺(tái)。或者可以說(shuō)，今天我們討論的新媒體和與之相對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)媒體的區(qū)別就在于，從技術(shù)上說(shuō)前者是數(shù)字的，后者是模擬的；從形態(tài)上說(shuō)，前者是多媒體的，后者是單一媒體的；從傳播方式上說(shuō)，前者是雙向互動(dòng)的，后者是單向的。①

　　在人類(lèi)歷史發(fā)展中，特別是近代，經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)和文化的變化都與信息和傳播技術(shù)的發(fā)展有著密切的關(guān)系。而我們傳媒人是對(duì)新生事物最敏感的一部分人，因?yàn)槲覀儽旧砭褪巧鐣?huì)的守望者；我們的傳播手段本身就是信息傳播技術(shù)革命的產(chǎn)物，而且在信息技術(shù)革命和數(shù)字化浪潮中不斷與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。早在20世紀(jì)七八十年代，計(jì)算機(jī)激光照排系統(tǒng)和平版膠印就開(kāi)始逐步代替400年以來(lái)占統(tǒng)治地位的鉛排和鉛印，從而使報(bào)業(yè)告別了鉛與火，進(jìn)入光與電的時(shí)代。20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，報(bào)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理開(kāi)始全面數(shù)字化，報(bào)社的新聞采編、資料檢索、稿件（圖片）傳送，衛(wèi)星傳版等都在一個(gè)數(shù)字化平臺(tái)上完成，今天報(bào)紙內(nèi)容的生產(chǎn)已經(jīng)告別了傳統(tǒng)方式。而作為電子媒體的廣播電視，與數(shù)字化有著天然的親近性，目前數(shù)字廣播、數(shù)字電視技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，節(jié)目?jī)?nèi)容的制作方面，音頻、視頻都可以在數(shù)字狀態(tài)下采集、記錄、復(fù)制和加工處理，并進(jìn)行地面、有線(xiàn)或衛(wèi)星傳輸。② 

　　雖然今天報(bào)紙內(nèi)容主要還是通過(guò)紙張來(lái)呈現(xiàn)，廣播電視節(jié)目主要通過(guò)模擬技術(shù)發(fā)送和接收，但是各個(gè)傳統(tǒng)媒體都有了自己的網(wǎng)站，從而在互聯(lián)網(wǎng)上得到了延伸。以手機(jī)為代表的移動(dòng)媒體也成為報(bào)紙、廣播、電視的新的載體。受眾只要具備接收終端，隨時(shí)隨地獲取傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息已經(jīng)成為可能。從這個(gè)意義上說(shuō)，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開(kāi)始了與新媒體的融合。

　　新媒體：信息終端的革命

　　對(duì)于廣大受眾來(lái)說(shuō)，他們看得見(jiàn)摸得著的“新媒體”就是信息接收/發(fā)送終端，目前最主要的就是聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)和手機(jī)。

　　互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息傳播和共享的平臺(tái)，如果從“冷戰(zhàn)”中用于軍事目的的ARPANET算起，有近40年的歷史了。今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)延伸到了世界的各個(gè)角落，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已超過(guò)10億。據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）統(tǒng)計(jì)，截至2006年底，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已占世界總?cè)丝诘?7.4％，而在發(fā)達(dá)國(guó)家這個(gè)比例更是高達(dá)58.6％。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截至2007年6月30日，中國(guó)（不包括臺(tái)、港、澳地區(qū)）互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總?cè)藬?shù)達(dá)到1.62億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到12.3%，雖然低于世界平均水平，但高于發(fā)展中國(guó)家的平均水平（10.2％），由于中國(guó)人口眾多，網(wǎng)民的絕對(duì)數(shù)量位居世界第二。對(duì)于成千上萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，計(jì)算機(jī)已經(jīng)成為重要的信息終端。只要有聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)，就可以自由、便捷地接收和發(fā)送信息。

　　而手機(jī)這一原本主要用于語(yǔ)音通話(huà)的人際通信工具，一旦與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，便具備了大眾傳播的功能，并且在人們的生活中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。人們通過(guò)手機(jī)不僅可以通話(huà)，還可以收發(fā)短信、瀏覽網(wǎng)頁(yè)、閱讀新聞、收發(fā)E-mail、游戲娛樂(lè)、訂購(gòu)商品與服務(wù)等等。手機(jī)不僅僅是現(xiàn)代通信業(yè)的代表，而且越來(lái)越成為通信與計(jì)算機(jī)技術(shù)相融合的產(chǎn)物，并已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸與組成要素。③近10年來(lái)，手機(jī)的普及甚至超過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)，截至2006年底，全球手機(jī)普及率為41.0％，其中發(fā)達(dá)國(guó)家高達(dá)90.9％，發(fā)展中國(guó)家也達(dá)到了32.4％。中國(guó)人口眾多，也是世界手機(jī)用戶(hù)第一大國(guó)。據(jù)我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，截至2007年9月，全國(guó)手機(jī)用戶(hù)超過(guò)了5.23億。

　　在中國(guó)，使用方便、資費(fèi)較低的短信已經(jīng)成為許多手機(jī)用戶(hù)常用的溝通方式。特別是從新世紀(jì)開(kāi)始的頭兩年，手機(jī)短信在中國(guó)迅速發(fā)展，出現(xiàn)了“井噴”現(xiàn)象，人們開(kāi)始關(guān)注手機(jī)的媒體功能。

　　進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的功能也大大增強(qiáng)，原來(lái)互聯(lián)網(wǎng)主要應(yīng)用之一的USENET用的人已經(jīng)不多，原來(lái)的BBS已被基于WEB的論壇所替代；年輕一代更熱衷于MSN和QQ等即時(shí)通信工具；用戶(hù)通過(guò)P2P技術(shù)自由交換音頻和視頻內(nèi)容而樂(lè)此不疲。最早作為商業(yè)概念提出的Web2.0已經(jīng)從抽象的概念轉(zhuǎn)變成為切切實(shí)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，并使越來(lái)越多的用戶(hù)從中受益。其中影響最廣泛的是博客。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，自2002年以來(lái)，博客在中國(guó)大陸增長(zhǎng)了30多倍，截至2006年8月底，中國(guó)的博客空間量達(dá)到3374.7萬(wàn)個(gè)，博客作者（blog g er）達(dá)到1748.5萬(wàn)人，其中活躍博客作者769.4萬(wàn)；中國(guó)網(wǎng)民中，超過(guò)60%的人瀏覽過(guò)博客，博客讀者達(dá)到7556.5萬(wàn)人，其中，經(jīng)常閱讀博客的活躍讀者5470.9萬(wàn)人；對(duì)博客行為動(dòng)機(jī)的分析發(fā)現(xiàn)：博客正被越來(lái)越多的作者用來(lái)傳播個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，博客作為自媒體的屬性越來(lái)越明顯。④目前，傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化的進(jìn)程中都遇到發(fā)送問(wèn)題，就是如何將數(shù)字化的內(nèi)容傳遞給受眾。MP3、MP4和iPod等便攜式數(shù)字化接收終端雖然在年輕人中流行，但它們主要是娛樂(lè)工具，而大多數(shù)受眾還是通過(guò)模擬終端接收信息。比如廣播電視的接收機(jī)基本上還是模擬的，而目前正在大力推廣的“機(jī)頂盒”模

　　式僅僅是數(shù)字電視發(fā)展的一個(gè)過(guò)渡方案，真正意義上的數(shù)字廣播電視還有待于數(shù)字接收機(jī)的普及。對(duì)于歷史最悠久的大眾傳播媒介———報(bào)紙來(lái)說(shuō)，因其方便閱讀、方便攜帶，更因其內(nèi)容的深度與廣度而經(jīng)受了種種挑戰(zhàn)，發(fā)展至今。今天的報(bào)紙開(kāi)始與新媒體結(jié)合，報(bào)紙的網(wǎng)頁(yè)和手機(jī)報(bào)成為新的呈現(xiàn)方式，但網(wǎng)頁(yè)不便閱讀、攜帶，手機(jī)報(bào)則容量有限，二者都不能充分發(fā)揮報(bào)紙媒體的特長(zhǎng)。在這種情況下，“電子紙”

　　作為未來(lái)報(bào)紙的形式備受關(guān)注。2006年春天，比利時(shí)的報(bào)社嘗試采用PDA終端的方式，向讀者發(fā)送全版報(bào)紙內(nèi)容。法國(guó)經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙《回聲報(bào)》也即將推出可無(wú)線(xiàn)傳輸?shù)男⌒?ldquo;電子紙”閱讀器，并計(jì)劃于2008年開(kāi)始發(fā)行電子報(bào)紙，讀者透過(guò)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳輸，每天早上7點(diǎn)到晚上10點(diǎn)可下載共約44頁(yè)新聞內(nèi)容。美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》也攜手開(kāi)發(fā)商，共同推出了名為“TimesLeader”的電子化新聞終端。⑤另?yè)?jù)新華社2007年10月20日?qǐng)?bào)道，日本普利司通公司研制成功了一款厚度只有0.29毫米的彩色電子紙。這款彩色電子紙畫(huà)面顯示區(qū)的色彩指數(shù)可達(dá)4096色,即使彎曲也可以正常顯示圖像。普利司通公司計(jì)劃在2009年實(shí)現(xiàn)這種電子紙的商品化。我們可以預(yù)見(jiàn)，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，報(bào)紙將不再是“印刷媒體”，因?yàn)槠鋬?nèi)容將不再是印刷在紙張上。但是通過(guò)類(lèi)似的“電子紙”，報(bào)紙作為“平面媒體”的優(yōu)勢(shì)將得到進(jìn)一步的保持和發(fā)揚(yáng)。

　　數(shù)字化：傳統(tǒng)媒體躋身新媒體行列

　　對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，傳播者與受眾的角色定位是明確的，傳者處于主動(dòng)地位，受眾處于被動(dòng)地位。但這并不意味著受眾是無(wú)足輕重的，只是由于傳統(tǒng)媒體的技術(shù)特性規(guī)定了傳播者處于中心地位，信息（內(nèi)容）是由傳播者決定的、經(jīng)過(guò)傳播者過(guò)濾的，受眾的反饋事實(shí)上是得不到足夠重視的。

　　作為工業(yè)革命產(chǎn)物的傳統(tǒng)大眾傳播媒介，其內(nèi)容生產(chǎn)遵循工業(yè)化批量生產(chǎn)的原則，同樣的報(bào)紙，可以印制幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)乃至上百萬(wàn)份，同樣的廣播電視節(jié)目可以發(fā)送給成千上萬(wàn)的聽(tīng)眾和觀(guān)眾，而個(gè)別讀者、聽(tīng)眾和觀(guān)眾的個(gè)別需求是無(wú)法顧及的。在傳統(tǒng)的大眾傳播媒體看來(lái)，受眾是一個(gè)“大眾”，一個(gè)信息的被動(dòng)接收群體。媒體更關(guān)心這個(gè)群體的大小，因?yàn)樗敲襟w傳播某種觀(guān)念的對(duì)象，可以出售給廣告主從而獲取經(jīng)濟(jì)效益。隨著社會(huì)的進(jìn)步和媒介市場(chǎng)的發(fā)展，從20世紀(jì)中葉開(kāi)始，媒體越來(lái)越注重特定的受眾群體，技術(shù)的發(fā)展豐富了受眾調(diào)查的手段，加快了信息反饋的速度，這反過(guò)來(lái)促進(jìn)了媒體的定位越來(lái)越精準(zhǔn)，其結(jié)果是由“廣播”演變成“窄播”。但是，不管“廣播”也好，“窄播”也好，都沒(méi)有脫離傳統(tǒng)大眾傳播的以傳者為中心的單向傳播模式。

　　信息傳播技術(shù)革命已經(jīng)改變了傳播環(huán)境，個(gè)性化的、雙向互動(dòng)的傳播在技術(shù)上已經(jīng)不成問(wèn)題。但是技術(shù)并不是大眾傳播媒體發(fā)展的唯一因素。大眾傳播媒體在發(fā)展進(jìn)程中，不斷培養(yǎng)著自己的受眾、自己的用戶(hù)。媒體培養(yǎng)了自己的受眾以及受眾的信息接收習(xí)慣，而受眾的信息接收習(xí)慣又反過(guò)來(lái)影響著媒體的發(fā)展。今天的廣播電視節(jié)目樣式，就是不斷適應(yīng)受眾收視習(xí)慣的產(chǎn)物。隨著受眾對(duì)互動(dòng)的要求越來(lái)越高，廣播電視這一原本單向傳播的媒體也利用電話(huà)和手機(jī)，增加了互動(dòng)內(nèi)容。特別是2005年“超級(jí)女聲”的成功，刺激了“選秀”類(lèi)節(jié)目的火爆。但是我們又不能不看到，受眾的信息接收習(xí)慣有時(shí)又會(huì)制約媒體的發(fā)展。對(duì)于習(xí)慣于手持報(bào)紙閱讀的讀者，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)或者手機(jī)屏幕閱讀“報(bào)紙”，或多或少總會(huì)找不到讀報(bào)的感覺(jué)。這在很大程度上影響了報(bào)紙網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和手機(jī)報(bào)的普及。

　　但是，情況很快就會(huì)發(fā)生變化。今天我們面臨的受眾中有相當(dāng)一部分是“80后”受眾，他們是看著電視長(zhǎng)大的一代人，我們很快又將面臨的“90后”受眾，是玩著電腦長(zhǎng)大的一代人。80后、90后，以及更新的一代人，他們對(duì)視頻的感覺(jué)要好于平面媒體，他們更傾向于雙向互動(dòng)的信息交流和共享。當(dāng)他們成為受眾的主流以后，將不再安于被動(dòng)的信息接收端：他們主動(dòng)尋求自己需要的信息，他們自由地發(fā)布信息，他們積極參與大眾傳播，他們按照自己的方式休閑娛樂(lè)。他們將引導(dǎo)新一輪的傳播革命，而這新一輪傳播革命的直接后果將是傳播的回歸———“大眾”化傳播向個(gè)性化傳播回歸，單向傳播向雙向互動(dòng)傳播回歸，中央集權(quán)的傳播向自由平等的傳播回歸。⑥

　　在這回歸的浪潮中，數(shù)字化的新媒體發(fā)揮了巨大的作用。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)數(shù)字化傳播的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，原本利用模擬技術(shù)傳播的傳統(tǒng)媒體，可以搭上數(shù)字化的快車(chē)。廣播電視的數(shù)字化，擴(kuò)展了傳播的空間，提高了傳播的質(zhì)量，更重要的是個(gè)性化的真正的“窄播”成

　　為現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展，平面媒體的內(nèi)容不再僅僅經(jīng)過(guò)印刷在紙張上呈現(xiàn)。同時(shí)，這個(gè)數(shù)字化傳播平臺(tái)又是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，“傳統(tǒng)媒體”不再是相對(duì)封閉，各自獨(dú)立，互不兼容的了，而是可以“跨媒體”運(yùn)作，可以取人之長(zhǎng)補(bǔ)己之短。在這個(gè)平臺(tái)上，所謂的“傳統(tǒng)媒體”與數(shù)字化的新媒體之間并不存在不可逾越的萬(wàn)里長(zhǎng)城，數(shù)字化了的傳統(tǒng)媒體，具備了多媒體和雙向互動(dòng)傳播功能，實(shí)際上就具備了新媒體的特征，從這個(gè)意義上說(shuō)，正如曾經(jīng)的傳統(tǒng)媒體沒(méi)有被新媒體所取代一樣，今天的傳統(tǒng)媒體也不會(huì)被新媒體所取代。

　　大眾傳播媒體未來(lái)的發(fā)展，充滿(mǎn)了太多的不確定因素。新媒體的發(fā)展，已經(jīng)滲透到我們生活的各個(gè)領(lǐng)域，因此，我們面臨的是全方位的挑戰(zhàn)，而創(chuàng)新是面對(duì)挑戰(zhàn)的不二法門(mén)。我們要按照中共十七大的要求，在時(shí)代的高起點(diǎn)上推動(dòng)內(nèi)容形式、體制機(jī)制和傳播手段的創(chuàng)新，在全面建設(shè)小康社會(huì)的進(jìn)程中更好地?fù)?dān)負(fù)起媒體的責(zé)任，發(fā)揮媒體的作用。