關(guān)鍵詞：政務(wù)“雙微”；微博；微信；地方政府

 

　　當(dāng)前我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，同時(shí)也是各類(lèi)社會(huì)矛盾的凸顯期和集中爆發(fā)期。隨著以新媒體時(shí)代的來(lái)臨和全媒體語(yǔ)境的發(fā)展，這些潛在的社會(huì)矛盾在網(wǎng)絡(luò)的催化下，通過(guò)微博、微信等新媒體推動(dòng)，逐漸形成了新時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)輿情。在一些突發(fā)自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件中，如以城鎮(zhèn)化過(guò)程中的“拆遷戶(hù)”問(wèn)題、醫(yī)療改革過(guò)程中的“醫(yī)患糾紛”問(wèn)題等為代表的社會(huì)熱點(diǎn)以及“表哥”楊達(dá)才、“房姐”龔愛(ài)愛(ài)為代表的官員貪污腐敗問(wèn)題，都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的方式倒逼政府提升輿情控制能力。因此，如何在網(wǎng)絡(luò)輿情頻發(fā)的背景下通過(guò)對(duì)政務(wù)“雙微”的運(yùn)營(yíng)并塑造良好的政府形象，成了擺在政府宣傳工作的突出難題。

 

 

 

　　自2011年被稱(chēng)之為“政務(wù)微博元年”開(kāi)始，政府機(jī)構(gòu)大量進(jìn)駐微博。2013年10月11日，中國(guó)政府網(wǎng)同時(shí)入駐騰訊微博、微信，標(biāo)志著政府機(jī)構(gòu)“雙微時(shí)代”的正式開(kāi)啟。同年，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開(kāi)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見(jiàn)》發(fā)布（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“意見(jiàn)”），“意見(jiàn)”7處提到政務(wù)微博，明確指出各地區(qū)各部門(mén)應(yīng)積極探索并利用政務(wù)微博、微信等新媒體，及時(shí)發(fā)布各類(lèi)權(quán)威政務(wù)信息，尤其是涉及公眾重大關(guān)切的公共事件和政策法規(guī)方面的信息，并充分利用新媒體的互動(dòng)功能與公眾進(jìn)行交流。2014年1月，北京微博微信發(fā)布廳上線，標(biāo)志著一個(gè)新的“雙微時(shí)代”來(lái)臨[1]。這一年政務(wù)“雙微”風(fēng)起云涌，新浪微博、騰訊微博、騰訊微信三大主流社交媒體把網(wǎng)絡(luò)微政務(wù)推向了高潮。根據(jù)人民日?qǐng)?bào)和新浪微博聯(lián)合發(fā)布的《2014年度政務(wù)指數(shù)報(bào)告》顯示，2014年新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博達(dá)到130103個(gè)，其中政務(wù)機(jī)構(gòu)官方微博94164個(gè)，公務(wù)人員微博35939個(gè)[2]。而根據(jù)清華大學(xué)研究中心發(fā)布的《2014政務(wù)新媒體傳播力報(bào)告》，截止2014年12月31日，我國(guó)政務(wù)微信號(hào)16446個(gè)，騰訊政務(wù)微博接近18萬(wàn)家，除此之外，還有377個(gè)政務(wù)APP[3]。

 

　　中國(guó)人民大學(xué)博士生導(dǎo)師喻國(guó)明教授認(rèn)為“中國(guó)社會(huì)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的轉(zhuǎn)型，從未有哪個(gè)時(shí)代的社會(huì)格局像這樣紛紛擾擾、萬(wàn)象橫生。尤其表現(xiàn)在作為權(quán)力資源的傳播資源的社會(huì)化分享上”[4]。微博的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)媒體自上而下的議程設(shè)置和傳播特征，使得每一個(gè)人既是信息的接收者也是信息的發(fā)布者。從被稱(chēng)為之“中國(guó)的微博元年”的2010年“我爸是李剛”事件開(kāi)始，到微博、微信“雙微互聯(lián)”引領(lǐng)的電子政務(wù)新格局，頻發(fā)的“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”事件嚴(yán)重影響了政府形象，并倒逼政府開(kāi)始正視新媒體、了解新媒體和使用新媒體。

 

 

　　根據(jù)《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》統(tǒng)計(jì)顯示，2008年新浪微博誕生之前，每年的網(wǎng)絡(luò)反腐事件不超過(guò)3起，而之后開(kāi)始猛增，到2011年達(dá)到近50起，并在最近幾年有愈演愈烈的趨勢(shì)。一些地方突發(fā)公共事件通過(guò)在微博上的發(fā)布和傳播，很有可能在全國(guó)范圍形成網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。如“微笑表哥”楊達(dá)才事件、湖南臨武城管打死瓜販?zhǔn)录取Ｎ⒉﹥叭灰呀?jīng)成為民眾表達(dá)心聲、宣泄情緒和監(jiān)督政府工作及官員形象的重要途徑。

 

　　湖南城管打死瓜販?zhǔn)录?，五六名?zhí)法人員用秤砣和鐵棍暴打瓜販鄧正加，并口中喊道“要打就打死”，最終將其打死，造成了相當(dāng)惡劣的影響。事件發(fā)展期間，當(dāng)?shù)鼐鞖虿稍L記者，并在策劃“凌晨搶尸”未果后毆打圍觀者，對(duì)當(dāng)?shù)卣蜗笤斐闪硕螑毫佑绊?。在該事件處理結(jié)束之后，受害人女兒鄧艷林新浪微博被劫持，被迫發(fā)出態(tài)度截然相反的感謝政府言論，而后鄧艷林又通過(guò)網(wǎng)易微博表達(dá)自己“爹都被打死了！還強(qiáng)迫我們感謝黨和政府！只有流氓才干得出來(lái)！”的言論，正面揭露了新浪微博感謝言論不實(shí)的事實(shí)。在這次事件中，微博網(wǎng)友全程參與和經(jīng)歷了該事件發(fā)展的全過(guò)程，民眾對(duì)政府及官員的監(jiān)督起到督促該事件解決的重要作用。

 

 

　　如果說(shuō)微博所建立的社交關(guān)系是由一群素不相識(shí)的陌生人組建的陌生人社會(huì)，那么微信所建立的關(guān)系則是一個(gè)相對(duì)親密、封閉的熟人社會(huì)。一些政務(wù)微信公眾平臺(tái)根據(jù)部門(mén)職能特點(diǎn)鎖定用戶(hù)群體，面對(duì)受眾需求，通過(guò)發(fā)布專(zhuān)業(yè)信息推送，提高了網(wǎng)絡(luò)辦事效率，樹(shù)立了良好的部門(mén)形象。河南消防政務(wù)微信通過(guò)消防時(shí)訊、消防服務(wù)、消防文化三個(gè)版塊的功能設(shè)置可以直接在線查詢(xún)實(shí)時(shí)路況、高速測(cè)速點(diǎn)、多霧路段等查詢(xún)，還可以進(jìn)行交通違法查詢(xún)、輕微事故快速處理等網(wǎng)絡(luò)政務(wù)功能。并通過(guò)雙微互動(dòng)、與媒體互動(dòng)、與車(chē)友互動(dòng)、后臺(tái)互動(dòng)和平臺(tái)互動(dòng)“五個(gè)互動(dòng)”凸顯其服務(wù)性、實(shí)用性和信息化。在其運(yùn)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)常采取的策略是將符合消防部門(mén)專(zhuān)業(yè)特征的文章，以知識(shí)性強(qiáng)、趣味性濃、互動(dòng)性強(qiáng)三點(diǎn)將傳統(tǒng)嚴(yán)肅政務(wù)服務(wù)打造成帶有網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言特征的觀眾喜愛(ài)的服務(wù)平臺(tái)。近日，針對(duì)酷夏對(duì)車(chē)胎的保養(yǎng)等連續(xù)發(fā)布“夏季到了，不想愛(ài)車(chē)爆胎的趕緊來(lái)看看，絕對(duì)管用！”、“爆胎了，別慌！”等文章，其中“爆胎了別慌”單日閱讀量高達(dá)5893次。

 

 

　　政務(wù)“雙微”的開(kāi)設(shè)和運(yùn)營(yíng)情況，一方面代表著地方政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的重視和運(yùn)用程度，它是地方政府順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流，親民生、接地氣的全新宣傳渠道；另一方面，政務(wù)“雙微”的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了政務(wù)工作的信息化和透明化，提高了政府的辦事效率，同時(shí)通過(guò)有條理有針對(duì)性的官微推文也可以起到全面樹(shù)立政府形象的作用。但是，政務(wù)“雙微”的發(fā)展還處于起步和萌芽階段，雖然一部分地區(qū)和部門(mén)系統(tǒng)的政務(wù)“雙微”發(fā)展已日趨成熟，并為社會(huì)發(fā)展和政府形象樹(shù)立產(chǎn)生積極影響，但對(duì)大多數(shù)政府部門(mén)來(lái)說(shuō)還存在一些困難和問(wèn)題。

 

 

　　通過(guò)表1，我們可以看到，江蘇省穩(wěn)坐全國(guó)第一政務(wù)“雙微”寶座，同時(shí)，浙江、廣東、河南、四川、山東五省也保持“雙微”互聯(lián)政務(wù)發(fā)展良好態(tài)勢(shì)，青海、寧夏、西藏、海南四個(gè)偏遠(yuǎn)地區(qū)的政務(wù)“雙微”發(fā)展相對(duì)遲緩。

 

 

　　值得注意的是：一些經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)如天津、重慶兩地忽視政務(wù)“雙微”建設(shè)，均呈落后姿態(tài)；一些首先抓住政務(wù)微博平臺(tái)發(fā)展機(jī)會(huì)的地區(qū)如北京、上海兩地區(qū)沒(méi)有跟進(jìn)時(shí)代發(fā)展的潮流，忽視了政務(wù)微博建設(shè)，導(dǎo)致了兩地區(qū)政務(wù)微博的落后發(fā)展；一些沒(méi)有抓住政務(wù)微博平臺(tái)發(fā)展機(jī)會(huì)的地區(qū)如湖南、黑龍江兩地區(qū)順勢(shì)抓住了政務(wù)微信平臺(tái)建設(shè)這一契機(jī)，并且取得了較好的成績(jī)。

 

 

　　2014年政務(wù)“雙微”在部門(mén)系統(tǒng)分布對(duì)比相對(duì)來(lái)說(shuō)呈現(xiàn)出縱向?qū)Ρ炔痪?，橫向?qū)Ρ认鄬?duì)較均衡的態(tài)勢(shì)，如表2所示。在《2014政務(wù)新媒體傳播力報(bào)告》里，排名前三的黨政宣傳、團(tuán)委、公安分別以29099家、19052家和17025家各自占據(jù)所有部門(mén)微博總數(shù)94164家的30.9%、20.2%和18.1%，三個(gè)系統(tǒng)的政務(wù)微博占據(jù)了所有政府系統(tǒng)的一半以上比例，可見(jiàn)，政務(wù)微博發(fā)展縱向?qū)Ρ葮O其不均衡。而政務(wù)微信發(fā)展排行前三的依次為公安1635個(gè)、旅游 1004個(gè)、司法813個(gè)，分別占據(jù)全國(guó)政務(wù)微信總數(shù)16446家的9.9%、6.1%、4.9%，雖然在總比例上不及地域分布那么不均衡，但是因?yàn)檎?wù)微信的部門(mén)系統(tǒng)分布的比較細(xì)，因此，縱向?qū)Ρ茸陨硪廊粚儆诓痪獍l(fā)展?fàn)顟B(tài)。值得關(guān)注的是，公安、司法、稅務(wù)、醫(yī)療衛(wèi)生以及文化旅游五個(gè)常常處于社會(huì)利益沖突最前端的部門(mén)成為政務(wù)“雙微”最熱部門(mén)，也是亟待開(kāi)展“指尖上的對(duì)話”部門(mén)。

 

 

 

　　一些地方政府為了積極趕上政務(wù)“雙微”的這輛時(shí)代列車(chē)，也紛紛開(kāi)通了官方微博、微信，但由于領(lǐng)導(dǎo)重視不夠、專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)人員不到位，工作很難開(kāi)展。這些官方賬號(hào)要么被動(dòng)應(yīng)付，長(zhǎng)期潛水；要么積極應(yīng)對(duì)但缺乏策略，只靠轉(zhuǎn)發(fā)一些“心靈雞湯”段子或者名人“大V”微博內(nèi)容，無(wú)法形成自己的影響力。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：在所有賬號(hào)中，未標(biāo)注認(rèn)證信息的賬號(hào)有41799個(gè)，占到總數(shù)量的35%，未知以及其他歸屬類(lèi)別的賬號(hào)有53273個(gè)，占總數(shù)的45%。發(fā)布微博能得到網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的微博賬號(hào)分別只有3068家、1320家，占總數(shù)的比例分別為2.6%、1.1%。同樣，在政務(wù)微信領(lǐng)域，注冊(cè)后從未運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)占據(jù)了10%的比例，沒(méi)有認(rèn)證的官微也高達(dá)24%。由于缺乏運(yùn)營(yíng)，一方面使得一些政務(wù)“雙微”形同擺設(shè)，造成了某些地方政府的信息不透明的傳播形象；另一方面由于缺乏“粉絲”聽(tīng)眾，政務(wù)“雙微”在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中的發(fā)聲影響力非常有限，在一些重大公共事件中，甚至不如一個(gè)草根“大V”的影響力。

 

 

　　政府官方微博、微信是政府形象的一個(gè)縮影，點(diǎn)擊一個(gè)官微，就仿佛走進(jìn)了行政辦公大廳，代表著政府威嚴(yán)、不可侵犯的形象。然而，由于網(wǎng)絡(luò)信息的安全漏洞，導(dǎo)致一些政府的官方賬號(hào)不斷被“黑客”攻擊，進(jìn)而發(fā)布一些代表某些利益團(tuán)體甚至攻擊政府形象的不正言論。日前，杭州西湖博物館微博被盜事件引起了全國(guó)關(guān)注。6月30日12點(diǎn)08分，@杭州西湖博物館新浪認(rèn)證微博發(fā)布消息“我館昨夜被盜，失竊14件新石器時(shí)代紅山文化玉器等，現(xiàn)已向公安報(bào)案，如主動(dòng)歸還將不追究其法律責(zé)任”。一石激起千層浪，網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)此微博并對(duì)此言論中的文物來(lái)源和法律常識(shí)提出了質(zhì)疑。事情突然峰回路轉(zhuǎn)，杭州西湖博物館又迅速發(fā)微博稱(chēng)自己被盜號(hào)了，然后經(jīng)過(guò)網(wǎng)紅@作業(yè)本的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，短短十幾分鐘，該條微博的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)千，評(píng)論超過(guò)200了。然而，該次烏龍事件并未到此結(jié)束，由于官微在辟謠的微博上錯(cuò)誤的將“微博辟謠”打成“微薄辟謠”，而受到網(wǎng)友詬病。本來(lái)沉睡多年的官方賬號(hào)因?yàn)橐淮伪I號(hào)事件引起了全國(guó)關(guān)注，并引發(fā)了一連串的后續(xù)事件。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)安全對(duì)政府形象有著重要性和不可忽視性。

 

 

　　受新媒體時(shí)代的影響，政務(wù)微博、微信儼然已經(jīng)成為政府機(jī)構(gòu)和民眾溝通、交流、為民眾服務(wù)的重要渠道，也是提升政府公信力和影響力，打造政府形象的必要路徑。在 “雙微”發(fā)展如火如荼的大趨勢(shì)下，做好政府“雙微”需要多方面、多維度、分階段、有層次地進(jìn)行。

 

 

　　一些地方政府因受體制、機(jī)制的原因及人力、財(cái)力的限制，具體負(fù)責(zé)“雙微”運(yùn)營(yíng)的工作人員往往在沒(méi)有任何專(zhuān)業(yè)背景和工作經(jīng)驗(yàn)的情況下憑空操作，甚至通過(guò)虛假手段購(gòu)買(mǎi)“僵尸粉”和“假轉(zhuǎn)發(fā)”等行為做表面功夫。還有一些地方政府為了“懶省事”向社會(huì)或者高校聘請(qǐng)兼職人員來(lái)負(fù)責(zé)官微運(yùn)營(yíng)，由于這些人不一定具備政府工作人員的基本素養(yǎng)，他們既不了解政府工作的特性，也不了解如何與群眾相處，導(dǎo)致在“雙微”運(yùn)營(yíng)中存在一些言語(yǔ)過(guò)失的問(wèn)題，嚴(yán)重影響了政府形象的正面樹(shù)立。政府部門(mén)要想通過(guò)做好政務(wù)“雙微”，一定要善于發(fā)現(xiàn)和使用專(zhuān)業(yè)的人才。美國(guó)新聞評(píng)論家李普曼說(shuō)過(guò)，公眾不僅能受到那些與他們有著親密關(guān)系的意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，還容易受到正式的輿論領(lǐng)袖的影響，比如總統(tǒng)、游說(shuō)者或新聞評(píng)論員等。政府官微代表著政府形象，其一言一行都會(huì)對(duì)公眾產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，因此，做好政務(wù)“雙微”一定要讓專(zhuān)業(yè)的人來(lái)整體策劃運(yùn)營(yíng)。

 

 

　　政府形象是一個(gè)全面的、立體的、多角度的概念，是由每一個(gè)不同職能系統(tǒng)的政務(wù)部門(mén)共同塑造和完成的，其中司法系統(tǒng)負(fù)責(zé)弘揚(yáng)社會(huì)正義，團(tuán)委宣傳系統(tǒng)負(fù)責(zé)社會(huì)團(tuán)結(jié)，交通警察系統(tǒng)負(fù)責(zé)社會(huì)安全等。因此，政務(wù)“雙微”在具體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中只有結(jié)合自己的行業(yè)、部門(mén)特點(diǎn)，找準(zhǔn)與群眾互動(dòng)的要點(diǎn)，并善于利用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言交流，同時(shí)堅(jiān)持原創(chuàng)性的推送原則，才能做到傳播內(nèi)容的獨(dú)特性和不可替代性，才能在信息化碎片的浪潮中找準(zhǔn)自己的定位，贏得一定的社會(huì)關(guān)注。反觀那些只靠轉(zhuǎn)發(fā)一些缺乏原創(chuàng)新聞?lì)^條、心靈雞湯和網(wǎng)絡(luò)段子的官微，在海量網(wǎng)絡(luò)信息中很快就失去了“發(fā)聲”的權(quán)利。

 

 

　　美國(guó)傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德等20世紀(jì)40年代在《人民的選擇》一書(shū)中提出“兩級(jí)傳播”理論，他認(rèn)為，大眾傳播的信息和影響不是媒體直接傳播給一般受眾的，而是要通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介作用，即信息的傳播路徑是“大眾傳播——意見(jiàn)領(lǐng)袖——一般受眾”。雖然在新媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播，但是實(shí)際上，微博的誕生產(chǎn)生了比以往更多的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖因?yàn)榉劢z超過(guò)一定數(shù)量而被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)“大V”，他們往往是某一個(gè)領(lǐng)域或?qū)I(yè)中的著名人士，如李開(kāi)復(fù)、姚晨、韓寒等人，他們?cè)谖⒉┥系囊痪湓挼氖章?tīng)者可能達(dá)到千萬(wàn)人，堪比一個(gè)主流報(bào)刊的發(fā)行量。明星效應(yīng)和意見(jiàn)領(lǐng)袖使他們的言論往往具有一定的引導(dǎo)性。在一些相對(duì)較為嚴(yán)肅的政府部門(mén)意見(jiàn)領(lǐng)袖，如一些專(zhuān)家、教授等，但是相對(duì)于明星的效應(yīng)還存在一定差距。因此，加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)“大V”的交流，借助其網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，積極引導(dǎo)符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)向。

 

 

　　近年來(lái)，一些地方政府把政務(wù)“雙微”的發(fā)展納入到公務(wù)員的日常工作考核機(jī)制中，并通過(guò)詳細(xì)的指標(biāo)、任務(wù)來(lái)激勵(lì)工作，取得了良好的社會(huì)效果。2013年1月30日佛山市南海區(qū)區(qū)府辦公布《佛山市南海區(qū)政務(wù)微博考核管理辦法》。這是較早政務(wù)“雙微”納入政府工作考評(píng)的政府機(jī)構(gòu)之一。辦法規(guī)定：1.南海微博里絕對(duì)不會(huì)允許“不出聲”微博存在；2.官微新增加的粉絲也納入考核；3.嚴(yán)格杜絕“僵尸粉”、“假轉(zhuǎn)發(fā)”等行為，確保考核的公平公正。2013年，河南省洛陽(yáng)市網(wǎng)管辦發(fā)布了《洛陽(yáng)市政務(wù)微博考核評(píng)分細(xì)則》，通過(guò)微博發(fā)布數(shù)、粉絲增加數(shù)、微博信息被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、未更新天數(shù)、微博粉絲總數(shù)、微博質(zhì)量評(píng)分六項(xiàng)量化標(biāo)準(zhǔn)對(duì)政務(wù)微博進(jìn)行考核，通過(guò)這些考核激勵(lì)機(jī)制，洛陽(yáng)市在2014河南各地市政務(wù)排行榜上打敗省會(huì)鄭州，成為河南第一政務(wù)微博強(qiáng)市。河南省洛陽(yáng)市網(wǎng)管辦微博“精彩洛陽(yáng)”，其因微博聽(tīng)眾數(shù)超過(guò)了千萬(wàn)，而成為2014年的騰訊政務(wù)微博全國(guó)聽(tīng)眾數(shù)總冠軍。

 

 

　　[1] 陳寧.“雙微”新環(huán)境下的政務(wù)創(chuàng)新［EB/OL］.http://yuqing. people. com.cn/n/2014/0723/c209043-25326183.html.

 

　　[2] 人民網(wǎng).《2014政務(wù)指數(shù)報(bào)告發(fā)布》政務(wù)微博人文地圖［EB/OL］. http://yuqing.people.com.cn/n/2015/0128/c364391-26465201.html.

 

　　[3] 騰訊網(wǎng).《2014政務(wù)新媒體傳播力報(bào)告》發(fā)布［EB/OL］.http:// city.qq.com/a/20141126/117181.htm.

 

　　[4] 喻國(guó)明.社會(huì)化媒體崛起背景下政府角色的轉(zhuǎn)型及行動(dòng)邏輯[J].新聞?dòng)浾?2012(4).