11月23-24日，“2017互聯(lián)網(wǎng)+智慧中國(guó)年會(huì)”在北京萬(wàn)壽賓館召開(kāi)。本屆年會(huì)以“智繪城市 數(shù)造未來(lái)”為主題，以數(shù)字政府、智慧城市、互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)、數(shù)據(jù)治理、信息社會(huì)等為主要議題。會(huì)議由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心、北京國(guó)脈互聯(lián)信息顧問(wèn)有限公司聯(lián)合主辦，國(guó)脈海洋信息發(fā)展有限公司、浙江蟠桃會(huì)信息技術(shù)有限公司協(xié)辦，共有來(lái)自全國(guó)部委/省/市/區(qū)縣電子政務(wù)、智慧城市、大數(shù)據(jù)主管領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家、企業(yè)代表、主流媒體千余人參會(huì)。
在24日的“2017央企新媒體與數(shù)字品牌發(fā)展論壇”上，國(guó)家行政學(xué)院高級(jí)經(jīng)濟(jì)師郭全中以《如何變客戶為用戶》為主題發(fā)表了演講。
▲國(guó)家行政學(xué)院高級(jí)經(jīng)濟(jì)師郭全中
以下是會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言實(shí)錄:（根據(jù)速記和錄音整理，未經(jīng)本人審核）
一．傳統(tǒng)企業(yè)最大的痛點(diǎn)
今天我講的主題是《如何變客戶為用戶》，所講的是真正的企業(yè)營(yíng)銷，傳統(tǒng)的營(yíng)銷是用簡(jiǎn)單的方式在傳統(tǒng)媒體上做一些廣告，這種方式已經(jīng)滿足不了企業(yè)的需求，廣告怎么投放更有效率是一個(gè)全新的課題。從更深的角度看，企業(yè)的老總們最大的痛點(diǎn)是什么？我認(rèn)為最大的痛點(diǎn)是有客戶無(wú)用戶。例如你們說(shuō)我一年銷售一百個(gè)億，我的客戶有上千萬(wàn)，但是你有真正的用戶嗎？沒(méi)有。
我們可以看看做的比較好的企業(yè)案例。第一個(gè)海爾做的比較好，它實(shí)際上有效的用戶很多，新媒體它也高度重視，比如說(shuō)咱們拓爾思公司每年付的技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用和維護(hù)費(fèi)都有兩千多萬(wàn)，它是真正花了血本去做的，因此有了大量的用戶，而現(xiàn)在海爾已經(jīng)做到什么程度呢？它不僅僅在傳播上做的好，海爾還利用新媒體進(jìn)行大量廣告投放。2016年的時(shí)候海爾說(shuō)在它在自媒體上面投放廣告一單需要一百萬(wàn)。
我們還知道有一個(gè)神奇的企業(yè)叫杜蕾斯。杜蕾斯是每一個(gè)熱點(diǎn)都能蹭上，但是不是每一個(gè)熱點(diǎn)都能做成爆點(diǎn)。我覺(jué)得我們所有做央企的人都應(yīng)該去學(xué)一學(xué)話語(yǔ)體系的轉(zhuǎn)變，就像毛主任所講的對(duì)話語(yǔ)體系的轉(zhuǎn)變熱點(diǎn)的把握，我們相信還有用戶的，就是從網(wǎng)民到它的用戶的沉淀和留存的轉(zhuǎn)變過(guò)程。
廣州還有一個(gè)叫媽媽網(wǎng)，有700萬(wàn)的客戶，雖然這700萬(wàn)并不完全是用戶，但是我相信用戶的數(shù)量也很多。
通過(guò)這些案例你們可能會(huì)問(wèn)，到底客戶和用戶之間的區(qū)別是什么呢？為什么客戶不是用戶呢？我們來(lái)看一看什么叫客戶？什么叫用戶？我截了老總蘇萌的頭像，左邊這個(gè)叫客戶，馬老師知道他是誰(shuí)，我知道他是誰(shuí)，你們?cè)谧暮芏嗳硕疾恢浪钦l(shuí)，看了他之后我們知道這個(gè)是誰(shuí)，看這個(gè)人長(zhǎng)的很帥，但是我們不知道他是誰(shuí)。這實(shí)際上就是和我們的企業(yè)客戶一樣，我們只知道蓋帽子，只知道一年有幾個(gè)時(shí)點(diǎn)，但是不知道它的動(dòng)態(tài)，它的各種數(shù)據(jù)的情況。右邊這個(gè)圖叫用戶，我們知道他叫蘇盟，畢業(yè)于美國(guó)康奈爾大學(xué)，在北京大學(xué)工作過(guò)等等，同時(shí)在隱私保護(hù)的情況下可能不知道他是蘇盟，但是同樣可以通過(guò)一些信息分析出他家里有幾口人，他家里消費(fèi)的情況等等。
▲人物標(biāo)簽化
隱私不保護(hù)好人家會(huì)告你的，隱私是必須保護(hù)的。哪個(gè)商業(yè)價(jià)值更大，從商業(yè)價(jià)值的角度看肯定是用戶的價(jià)值更大。精準(zhǔn)化營(yíng)銷是指自己有數(shù)據(jù)，形成個(gè)人用戶畫(huà)像，才能做精準(zhǔn)的PK，才能了解他的需求到底是什么。雙十一在淘寶購(gòu)物的很多，淘寶不知道你的姓名是什么，但是每一個(gè)人都被畫(huà)像了，你喜歡買(mǎi)什么你買(mǎi)的頻率基本上它都很清楚。
二、如何變客戶為用戶
企業(yè)如何做新媒體建設(shè)，才能把客戶轉(zhuǎn)化成用戶？我們來(lái)看一些方法。
第一我們要和我們的網(wǎng)民建立連接，這首先要搭建“中央廚房”，更好的實(shí)現(xiàn)信息分發(fā)的建設(shè)，中央廚房是一個(gè)媒體概念，對(duì)于企業(yè)來(lái)講需不需要“中央廚房”，尤其是對(duì)國(guó)有企業(yè)來(lái)講，對(duì)媒體來(lái)講“中央廚房”還不一定適用，但是對(duì)于國(guó)有企業(yè)來(lái)講“中央廚房”是至關(guān)重要的，它能夠幫助更好的信息分發(fā)和平臺(tái)建設(shè)，傳播效率和能力會(huì)大幅度提升。
第二通過(guò)新媒體的建設(shè)吸引盡可能多的粉絲。這樣建立連接，如果沒(méi)有新媒體你是不能夠和它去建立有效連接的。要變客戶為用戶，就是要建立用戶的連接。當(dāng)然我們想要真正的去建設(shè)，就必須高度重視這個(gè)問(wèn)題。我們跟國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)提了一個(gè)建議，新媒體部門(mén)建設(shè)好了可以作為一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)，不能放到平臺(tái)或者放到公關(guān)里面。
第三利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為客戶和粉絲打標(biāo)簽，變客戶和粉絲為用戶。你要通過(guò)客戶在你新媒體等各種終端的數(shù)據(jù)了解他的行為，用大數(shù)據(jù)的方法對(duì)他打標(biāo)簽，打上很細(xì)的、顆粒度很高的標(biāo)簽，才能夠真正的使客戶變成用戶。例如今日頭條實(shí)際上它對(duì)每一個(gè)人都形成了模型，并打上了很細(xì)的標(biāo)簽，他們能夠相對(duì)精準(zhǔn)的了解我們到底需要什么。大數(shù)據(jù)現(xiàn)在雖然很熱，但是大數(shù)據(jù)的發(fā)展僅僅是一個(gè)初級(jí)階段，還做不到完全精準(zhǔn)，但是它的進(jìn)展速度將會(huì)指數(shù)式增長(zhǎng)，會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)。
第四整合企業(yè)其他平臺(tái)和新媒體用戶發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。新媒體能夠把一部分客戶變?yōu)橛脩?，但是我們?cè)趥鹘y(tǒng)渠道上也可以聚集大量用戶。我們?cè)谶\(yùn)用的時(shí)候應(yīng)該把我們新媒體的用戶和其他平臺(tái)用戶整合起來(lái)發(fā)揮協(xié)同作用。比如海爾，包括我們說(shuō)的青島的紅領(lǐng)酷卡（音），在有新用戶同時(shí)將傳統(tǒng)用戶進(jìn)行關(guān)聯(lián)和協(xié)同，這樣才能發(fā)揮最大的作用。最后我們說(shuō)用戶吸引過(guò)來(lái)到底干什么？我們說(shuō)要通過(guò)與用戶的溝通和互動(dòng)為企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、管理變革、銷售和品牌建設(shè)發(fā)揮積極作用，對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)怎么通過(guò)用戶讓產(chǎn)品的研發(fā)提高科學(xué)性，讓你的產(chǎn)品一開(kāi)始就吸引用戶的需求。從“互聯(lián)網(wǎng)思維”角度來(lái)講叫用戶體驗(yàn)為王，以用戶為中心，以體驗(yàn)為核心。在一開(kāi)始研發(fā)時(shí)就把用戶的需求給吸引進(jìn)來(lái)，用戶對(duì)你就會(huì)更加忠誠(chéng)。
中國(guó)有一句老話，有的作為父母的會(huì)說(shuō)，自己養(yǎng)的孩子自己關(guān)起門(mén)來(lái)打兩巴掌也沒(méi)問(wèn)題，但是別人能打嗎？按法律上不能打，打是有問(wèn)題的。別人說(shuō)你家的孩子能說(shuō)嗎？如果真正的用戶一開(kāi)始就吸引了進(jìn)來(lái)，為你的產(chǎn)品研發(fā)提供了意見(jiàn)，我們相信它的忠誠(chéng)度就會(huì)很高，會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)的變革。
我們最后來(lái)看一看有一個(gè)重點(diǎn)，“中央廚房”到底該怎么建？
第一就是以采編流程重構(gòu)為前提。實(shí)際上國(guó)企比較容易建一個(gè)“中央廚房”，因?yàn)樗兔襟w不一樣。例如我在南方報(bào)業(yè)負(fù)責(zé)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)部，要建“中央廚房”打通告是很難的。如果你們下面的各個(gè)子公司也需要提供信息，他們?cè)敢飧阕?，做起?lái)就會(huì)很容易。第一層你要按照“中央廚房”的要求、按新技術(shù)的要求、對(duì)整個(gè)流程進(jìn)行梳理、重構(gòu)。一開(kāi)始就高標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)，如果沒(méi)有流程“中央廚房”就是一句空話。
第二以底層架構(gòu)統(tǒng)一為標(biāo)準(zhǔn)。底層架構(gòu)未統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，那你在建的時(shí)候，搞一個(gè)底層2架構(gòu)這是不行的，所以一定要統(tǒng)一底層架構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)上有一個(gè) “梅特卡夫定律”，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值與用戶的平方成正比，只有把底層架構(gòu)統(tǒng)一，用戶才能集中在一起，而不是分割在各個(gè)部門(mén)，所以說(shuō)底層架構(gòu)一定要統(tǒng)一，上面可以有不同的要求但是底層用戶必須統(tǒng)一。
第三以互聯(lián)網(wǎng)為主體。在建設(shè)的時(shí)候，是以傳統(tǒng)的傳播方式為主體還是以互聯(lián)網(wǎng)為主體呢？未來(lái)一定是互聯(lián)網(wǎng)。我們現(xiàn)在都講互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)+人工智能，未來(lái)一定是有互聯(lián)網(wǎng)的。所以我們?cè)诮ㄔO(shè)的時(shí)候，一定以互聯(lián)網(wǎng)主體。傳統(tǒng)媒體是很難的，因?yàn)樗鼩v史的包袱很重，但是央企是沒(méi)有這問(wèn)題的。
第四以用戶沉淀，有了用戶你的傳播效果才會(huì)更好。
第五以互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品為結(jié)果。咱們每一個(gè)企業(yè)傳播的時(shí)候也應(yīng)該做一個(gè)新的產(chǎn)品形態(tài)。
第六以三大平臺(tái)建設(shè)為抓手。建中央廚房要解決三大平臺(tái)的問(wèn)題，第一個(gè)平臺(tái)是大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)平臺(tái)，有了大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)，把你的內(nèi)容打上標(biāo)簽，這樣的話才能進(jìn)行更好的傳播。第二個(gè)平臺(tái)是智能生產(chǎn)和傳播平臺(tái)，生產(chǎn)和傳播都是要智能化的，傳播效果如何評(píng)估？還有現(xiàn)在你們領(lǐng)導(dǎo)天天給你們打分嗎？不用，直接看每一篇稿件在互聯(lián)網(wǎng)傳播的效果就可以評(píng)估出來(lái)。第三個(gè)用戶沉淀平臺(tái)，要解決什么呢？還是我們剛才說(shuō)的要解決用戶沉淀，真正把我們的客戶變成用戶。
最后我演講到這里了。感謝大家傾聽(tīng)。
